KOMUNIKACJA KRYZYSOWA. ROZMOWA Z PAWŁEM PŁUSKĄ, DZIENNIKARZEM TVN.

Często będzie to pierwszy kontakt przedstawicieli firmy z mediami. Jak sobie poradzić?
Moim rozmówcą jest Paweł Płuska, dziennikarz TVN i TVN 24. Jako reporter Faktów TVN od lat obsługuje najważniejsze wydarzenia polityczne i społeczne w Polsce oraz za granicą. Przeprowadził wywiady i rozmowy z  politykami światowego formatu. Relacjonował wiele kryzysowych sytuacji w Polsce i na świecie. Porozmawiamy o tym, co zrobić żeby wyjść „z tarczą” z sytuacji kryzysowej.

Agata Jakóbczak:
– Czy w sytuacjach kryzysowych trzeba się bać waszych dziennikarskich kłów?

Paweł Płuska
– Różnie to bywa, bo różni są dziennikarze. Kiedy jesteśmy groźni? Gdy ktoś świadomie zawinił, przekroczył swoje uprawnienia, skrzywdził ludzi. Potrafimy kąsać bez litości, gdy sytuacja kryzysowa nie jest wynikiem siły wyższej, przypadku – a niechlujstwa, kłamstwa, oszczędzania na najsłabszych. Ostatnio pokazywałem sprawę komornika, który zajął sprzęty w niewłaściwym mieszkaniu. Po naszej interwencji, oddając je właścicielom, nie potrafił, nie chciał powiedzieć „przepraszam” .
Osoby winne takich sytuacji powinny się bać nas, dziennikarzy – naszych kłów, którymi są pióra, mikrofony i obiektywy. Powinni się nas bać także ci, którzy kłamią, kręcą, blokują dostęp do rzetelnej informacji. Kryzys pokazuje, kto jest właściwą osobą na właściwym stanowisku, a kto nie powinien tego stanowiska zajmować. Widać to właśnie w jego relacjach z mediami, w tym, jak wyprowadza firmę lub siebie z kryzysowej sytuacji.

A.J. – Jaka jest w takim razie Pana recepta na to, żeby wyjść z sytuacji kryzysowej w kontaktach z mediami?

P.P. – Bez wcześniejszego szkolenia medialnego, bez wiedzy o tym, jak sobie radzić w kryzysie trudno sobie poradzić w zderzeniu z medialną machiną. Najważniejsza jest praktyka, a jeśli jej nie ma, to musi ją zastąpić dobre przygotowanie. Jeśli czegoś nie wiemy – zapoznajmy się z dokumentami. Jeśli nie jesteśmy pewni – nie spekulujmy. Gdy prawda jest bolesna – nie wolno kłamać. Prawda i tak wyjdzie na jaw. Kłamstwo to największy błąd. Można wyjść z trudnej sytuacji, odbudować swój wizerunek, ale kłamstwo zawsze pociągnie nas na dno- tylko pogłębi kryzys. Odbudowa zaufania i wizerunku po takiej „wpadce” jest bardzo trudna –zarówno dla firmy, jak i dla osoby, która dopuściła się kłamstwa. Najczęściej traci ona pracę w niesławie.

A.J. – Czasami jednak wpadki są niezamierzone – ostatnio Minister Spraw Zagranicznych tłumaczył swoją niefortunną wypowiedź tym, że media „wycięły mu” jej nieodpowiedni fragment. Jak się przed tym chronić?

P.P. – To proste. Trzeba mieć świadomość jakiej długości wypowiedzi oczekują dziennikarze.. Kilka, kilkanaście sekund? Proszę bardzo! Mówię tylko tyle i kropka. Nie da się z tego wyciąć czegoś, czego nie chciałem powiedzieć. Kolejne pytanie – odpowiadam podobnie, aby sens mojej wypowiedzi pozostał ten sam – kolejne – ta sama reakcja. Warto mówić krótkimi frazami, stanowiącymi zwartą całość. Nikt przecież nie oczekuje, że dziennikarz w krótkim serwisie informacyjnym wypuści pięciominutową „zwartą” wypowiedź ministra, czy jakiegokolwiek innego rozmówcy. Będzie musiał ją skrócić. Jeśli więc nie potrafisz mówić krótko, odpowiednio wyrażać swoich myśli – idź na szkolenie medialne.
Są sytuacje, gdy wycinanie, zmienianie kontekstu wypowiedzi przez dziennikarza jest manipulacją. Jeśli np. ktoś z Twojego „nie zrobiłem” wyemituje „zrobiłem” – walcz o dobre imię! Są sprostowania, sądy, szefowie redakcji – wygrana nie zawsze jest poza zasięgiem. Jeśli jednak tylko Ci się wydaje, że chciałeś powiedzieć coś innego niż wszyscy usłyszeli – lepiej odpuść – nie brnij w wyjaśnianie, ze coś Ci „wycięli”. Trzeba wyciągnąć wnioski z takiej sytuacji i zawsze być przygotowanym – bo brak planu to planowana porażka.

A.J. – Jak się wcześniej przygotować na sytuację kryzysową? Przecież nie spodziewamy się , że nagle ta bomba wybuchnie, a wiadomość o problemie w firmie przedostanie się do mediów…

P.P. – To zależy od sytuacji.  Jeśli coś się dzieje w firmie i wiemy, że dziennikarze przyjadą – należy się dobrze przygotować, opracować precyzyjny komunikat. Ale jeśli ktoś złapie nas nagle na korytarzu – no cóż… na taką sytuację trudno być przygotowanym…ale można z niej wybrnąć. Podstawą jest kultura, zimna krew i dystans. Gdy kulturalnie poprosimy o kontakt za jakiś (nieodległy) czas – wygraliśmy. Gdy nie damy się wyprowadzić z równowagi napastliwością i wręcz fizycznym kontaktem z dziennikarzem – wygraliśmy. Gdy na zimno zadeklarujemy, że o konkretnej godzinie będziemy gotowi się spotkać i udzielić odpowiedzi – wygraliśmy. Możemy kupić bezcenny czas, który pozwoli nam się przygotować do rozmowy. Wilk będzie syty i owca cała – bo co zrobi dziennikarz z materiałem z „korytarza” jeśli wie, że za godzinę, dwie później przyjmiemy go w gabinecie i będzie miał możliwość rozmowy? Nic! I o to właśnie chodzi.

A.J. – Są jednak i tacy dziennikarze, którym nie zależy na prawdzie i rozmowie w gabinecie, a jedynie na emocjach i „mocnych” zdjęciach, Co wtedy?

P.P. – Absolutnie nie podejmujemy dyskusji, nie dajemy się wyprowadzić z równowagi! Odsyłamy do biura prasowego i z delikatnym uśmiechem na ustach, przepraszając za to, że nie możemy im poświęcić więcej czasu – odchodzimy. Opanowanie – to podstawa. W pyskówce zawsze przegra rozmówca – nie dziennikarz.

A.J. – Czasami nie jest to łatwe…Wyobraźmy sobie taką sytuację: jest ranek, menedżer firmy, będącej na celowniku mediów, spaceruje z psem. Zza zakrętu wynurza się dziennikarz z operatorem z kamerą. Za chwilę kamera jest 10 cm od twarzy „ofiary”, dziennikarz zadaje napastliwe pytanie, zahaczające o sferę prywatną. Jak się ratować?

P.P. – Tak jak mówiłem – spokojnie. Nie uciekać! Kamera chętnie zarejestruje, a dziennikarz z przyjemnością pokaże spoconego menadżera uciekającego parkowymi ścieżkami. Uśmiech, spokój i prośba: –Panie redaktorze, pozwoli Pan, ze zmienię ubiór, odprowadzę psa – bo nieco stresuje go Państwa obecność – i spotkam się z Panem za – powiedzmy – godzinę w moim biurze. – Ale chwileczkę!!!! – tu zwykle pada próba pytań z drugiej strony. Nie wolno się poddawać! Nadal spokojnie, z delikatnym uśmiechem, przepraszając i obiecując spotkanie wycofujemy się w kierunku domu. Nie dopuszczamy do kontaktu fizycznego – a przy okazji możemy wykorzystać obecność psa, aby wyrazić troskę o bezpieczeństwo dziennikarza.

A.J. – W końcu udało się dzielnemu menadżerowi przekonać dziennikarza do spokojnej rozmowy w gabinecie. Dziennikarz cytuje statystyki, dotyczące firmy, których menedżer nie zna, ale już na pierwszy rzut oka są niekorzystne- jak się zachować?

P.P.– Absolutnie nie komentujmy materiałów, których nie znamy! Jeśli czegoś nie znamy, to nie znamy i kropka. Musimy mieć czas by się z tym zapoznać, skonfrontować, sprawdzić. Jeśli dziennikarzowi zależy, przekaże nam dane i poczeka na odpowiedź. Jeśli chce nas tylko zaatakować – nie będzie czekał, a każda nasza odpowiedź będzie i tak niekorzystna dla nas i naszej firmy. Jeśli nie wiemy kto dlaczego, jak, kiedy i gdzie przeprowadzał te badania, które nam podsuwają pod nos, lepiej nie dotykać tematu – za wszystkim może przecież stać konkurencja.

A.J. – Czego nigdy, przenigdy nie wolno mówić dziennikarzowi?

P.P. – Nie mówimy czegoś na tak zwanym offie, w zaufaniu, przy wyłączonej kamerze. Dziś to zaufanie mamy, a jutro możemy je stracić, a przekazana informacja pozostaje i zawsze może ujrzeć światło dzienne. Poza tym – jak już mówiłem, nie wolno kłamać. Nigdy też nie odpowiadajmy na pytania dotyczące osób trzecich, i na pytania o życie osobiste. To nie ich, dziennikarzy, sprawa.

A.J. – Czy są sposoby na zaskarbienie sobie przychylności dziennikarza w kryzysowej sytuacji tak, aby mieć go po swojej stronie?

P.P. – Być do dyspozycji, informować, mówić prawdę, proponować realne terminy. Kontrolować informacje, które wychodzą na zewnątrz i zadbać, aby udzielały ich właściwe osoby.
Zwykle w firmie na pierwszy ogień idzie „zderzak”, czyli rzecznik prasowy. Jego obowiązkiem jest łagodzenie sytuacji, rzetelne informowanie, pilnowanie by dziennikarze opierali swoje newsy na dostarczanej przez biuro prasowe wiedzy, a nie plotkach czy przeciekach. Rzecznik musi pomagać dziennikarzom, jeśli jest taka potrzeba – udostępniać kontakty do osób merytorycznych w firmie.
Dziennikarze muszą czuć, że przedstawiciele firmy chcą wyjaśnić sprawę, że nikt niczego nie zamiata pod dywan, nie „ściemnia”. Chcą informacji – i muszą ją dostać. Najlepiej w ustalonych godzinach, tak by mogli zaplanować swoją pracę. Zadbajmy o warunki do rozmowy. Jeśli jest zimno – zaproponujmy ogrzewane miejsce, kawę. Jeśli gorąco – miejsce z klimatyzacją, wodę. Przede wszystkim jednak ważne jest, by dziennikarze widzieli, że jesteśmy najlepszym źródłem informacji – jedynej, prawdziwej i pełnej. By nie musieli i nie chcieli szukać jej gdzie indziej. To wszystko pomoże wyjść z kryzysu z jak najmniejszymi stratami.

Z Pawłem Płuską, dziennikarzem TVN i TVN 24 rozmawiała Agata Jakóbczak